Блог около Битвы за Velcro, чтобы предотвратить превращение товарного знака в общеупотребительное название

Замечали ли вы когда-нибудь, что небрежно называете застежки-липучки «Velcro»? Эта, казалось бы, безобидная привычка на самом деле представляет собой тонкую битву между владельцами брендов и общественным восприятием.VELCRO® Companies, изобретатель и лидер рынка застежек-липучек, активно проводит кампанию, чтобы напомнить потребителям о правильном использовании товарных знаков для защиты ценности своего бренда и позиций на рынке.

Дженеризация бренда происходит, когда товарный знак становится настолько широко используемым, что выходит за рамки своего первоначального значения и описывает целую категорию продуктов. Это явление не редкость в коммерции — аспирин, нейлон и эскалатор начинались как собственные имена, прежде чем стать общими терминами.

Для владельцев брендов дженеризация представляет значительные риски:

• Эрозия отличительности товарного знака:Когда потребители больше не ассоциируют «Velcro» конкретно с продуктами бренда VELCRO®, знак теряет способность идентифицировать единственный источник.
• Снижение лояльности к бренду:Воспринимаемая эквивалентность продуктов делает потребителей более склонными выбирать предложения конкурентов.
• Снижение доли рынка и премиум-цен:Дженеризация напрямую влияет на способность бренда удерживать долю рынка и устанавливать премиальные цены.
• Увеличение маркетинговых затрат:Компании должны вкладывать больше ресурсов, чтобы восстановить надлежащие ассоциации с брендом.
• Юридическая уязвимость:В крайних случаях полная дженеризация может привести к потере защиты товарного знака.

Чтобы бороться с дженеризацией, VELCRO® Companies внедрила комплексную стратегию:

• Четкое сообщение бренда:Официальные сообщения подчеркивают, что «VELCRO®» является зарегистрированным товарным знаком, а не общим термином, и правильное использование — «Застежки-липучки VELCRO® Brand».
• Альтернативная терминология:Компания продвигает общие описания, такие как «застежки-липучки» или «самоклеящиеся застежки», для непродукции под брендом.
• Юридическое обеспечение:Бдительный мониторинг и судебные иски против нарушения товарных знаков.
• Взаимодействие с отраслью:Активное участие в отраслевых мероприятиях для обучения специалистов правильному использованию товарных знаков.
• Партнерство со СМИ:Сотрудничество с журналистами для продвижения точных ссылок на бренд.
• Обучение потребителей:Многоканальные кампании, объясняющие важность защиты товарных знаков.

С аналитической точки зрения, правильное использование товарных знаков обеспечивает измеримую ценность:

• Повышенная узнаваемость бренда:Отслеживание упоминаний в социальных сетях и шаблонов поиска помогает оценить силу ассоциации с брендом.
• Сохранение капитала бренда:Мониторинг показателей восприятия бренда защищает от обесценивания.
• Конкурентная дифференциация:Отличительный брендинг поддерживает стратегии позиционирования на рынке.
• Защита интеллектуальной собственности:Инструменты цифрового мониторинга помогают выявлять потенциальные нарушения.
• Оптимизация маркетинга:Анализ поисковых запросов информирует о более эффективной коммуникации бренда.

Чтобы правильно ссылаться на продукты VELCRO® brand:

• Всегда пишите с заглавной буквы и включайте символ ®: «VELCRO®»
• Используйте в сочетании с общими терминами: «Застежки-липучки VELCRO® Brand»
• Избегайте неправильного использования глаголов/существительных: говорите «застегните на липучку», а не «velcro it»
• Используйте общие термины для непродукции под брендом

Несколько знаковых брендов столкнулись с аналогичными проблемами:

• Xerox:Боролся с «xeroxing» как синонимом копирования
• Google:Не поощрял «googling» как общий поисковый термин
• Band-Aid:Продвигала «лейкопластырь» для общих продуктов
• Kleenex:Поощряла «бумажные платки» для продуктов конкурентов

Цифровые инструменты обеспечивают более сложную защиту товарных знаков:

• Социальный мониторинг для анализа упоминаний бренда
• Мониторинг тенденций поиска
• Анализ настроений восприятия бренда
• Конкурентный бенчмаркинг

Защита товарных знаков требует сотрудничества между компаниями и потребителями. Правильно используя бренды, мы помогаем поддерживать честную конкуренцию и стимулировать инновации. Случай с VELCRO® иллюстрирует, как защита интеллектуальной собственности в конечном итоге приносит пользу как бизнесу, так и потребителям посредством более четкой дифференциации продуктов и устойчивых инноваций.

Товарный знак VELCRO® происходит от наблюдения швейцарского инженера Жоржа де Местраля в 1941 году, когда репейники прилипали к одежде. После многих лет разработки он запатентовал первую застежку-липучку в 1955 году и зарегистрировал товарный знак VELCRO® в 1956 году. Название сочетает французские слова «velour» (бархат) и «crochet» (крючок), описывая структуру застежки. Сегодня VELCRO® Companies владеет более чем 300 глобальными регистрациями товарных знаков и остается лидером отрасли в области технологии застежек-липучек в различных областях применения.