Blog về Velcro chiến đấu để ngăn chặn thương hiệu trở thành chung

Bạn đã bao giờ vô tình gọi các chốt móc và vòng là "Velcro" chưa? Thói quen có vẻ vô hại này thực sự đại diện cho một cuộc chiến tinh tế giữa chủ sở hữu thương hiệu và nhận thức của công chúng.VELCRO® Companies, nhà phát minh và dẫn đầu thị trường về chốt móc và vòng, đang tích cực vận động để nhắc nhở người tiêu dùng về việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đúng cách nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu và vị thế trên thị trường.

Việc trở thành tên gọi chung của thương hiệu xảy ra khi một nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng rộng rãi đến mức vượt ra khỏi ý nghĩa ban đầu của nó để mô tả toàn bộ danh mục sản phẩm. Hiện tượng này không hiếm trong thương mại—aspirin, nylon và thang cuốn đều bắt đầu là tên độc quyền trước khi trở thành thuật ngữ chung.

Đối với chủ sở hữu thương hiệu, việc trở thành tên gọi chung gây ra những rủi ro đáng kể:

• Xói mòn sự khác biệt của nhãn hiệu hàng hóa: Khi người tiêu dùng không còn liên kết "Velcro" cụ thể với các sản phẩm mang thương hiệu VELCRO®, nhãn hiệu sẽ mất khả năng xác định một nguồn duy nhất.
• Giảm lòng trung thành với thương hiệu: Việc nhận thấy sự tương đương của sản phẩm khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng chọn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
• Thị phần và xói mòn giá cao cấp: Việc trở thành tên gọi chung ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của thương hiệu trong việc chiếm lĩnh thị phần và giá cao cấp.
• Tăng chi phí tiếp thị: Các công ty phải đầu tư nhiều nguồn lực hơn để thiết lập lại các liên kết thương hiệu thích hợp.
• Dễ bị tổn thương về mặt pháp lý: Trong những trường hợp cực đoan, việc trở thành tên gọi chung hoàn toàn có thể dẫn đến việc mất quyền bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.

Để chống lại việc trở thành tên gọi chung, VELCRO® Companies đã thực hiện một chiến lược toàn diện:

• Thông điệp thương hiệu rõ ràng: Các thông tin liên lạc chính thức nhấn mạnh rằng "VELCRO®" là một nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký, không phải là một thuật ngữ chung, với cách sử dụng đúng là "Chốt móc và vòng VELCRO® Brand."
• Thuật ngữ thay thế: Công ty quảng bá các mô tả chung như "chốt móc và vòng" hoặc "khóa tự dính" cho các sản phẩm không mang thương hiệu.
• Thực thi pháp lý: Giám sát cảnh giác và hành động pháp lý chống lại hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hóa.
• Sự tham gia của ngành: Tích cực tham gia các sự kiện thương mại để giáo dục các chuyên gia về việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đúng cách.
• Quan hệ đối tác truyền thông: Hợp tác với các nhà báo để quảng bá các tham chiếu thương hiệu chính xác.
• Giáo dục người tiêu dùng: Các chiến dịch đa kênh giải thích tầm quan trọng của việc bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa.

Về mặt phân tích, việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đúng cách mang lại giá trị đo lường được:

• Nâng cao nhận thức về thương hiệu: Theo dõi các đề cập trên mạng xã hội và các mẫu tìm kiếm giúp đánh giá mức độ liên kết thương hiệu.
• Bảo tồn vốn chủ sở hữu thương hiệu: Giám sát các chỉ số nhận thức về thương hiệu để bảo vệ khỏi sự suy giảm giá trị.
• Sự khác biệt cạnh tranh: Xây dựng thương hiệu đặc biệt hỗ trợ các chiến lược định vị thị trường.
• Bảo vệ IP: Các công cụ giám sát kỹ thuật số giúp xác định các hành vi vi phạm tiềm ẩn.
• Tối ưu hóa tiếp thị: Phân tích truy vấn tìm kiếm thông báo về việc truyền thông thương hiệu hiệu quả hơn.

Để tham chiếu chính xác các sản phẩm mang thương hiệu VELCRO®:

• Luôn viết hoa và bao gồm ký hiệu ®: "VELCRO®"
• Kết hợp với các thuật ngữ chung: "Chốt móc và vòng VELCRO® Brand"
• Tránh sử dụng sai động từ/danh từ: Hãy nói "fasten with hook and loop" thay vì "velcro it"
• Sử dụng các thuật ngữ chung cho các sản phẩm không mang thương hiệu

Một số thương hiệu mang tính biểu tượng đã phải đối mặt với những thách thức tương tự:

• Xerox: Chống lại việc "xeroxing" như một từ đồng nghĩa với việc photocopy
• Google: Không khuyến khích việc "googling" như một thuật ngữ tìm kiếm chung
• Band-Aid: Quảng bá "băng dán" cho các sản phẩm chung
• Kleenex: Khuyến khích "giấy ăn" cho các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các công cụ kỹ thuật số cho phép bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa tinh vi hơn:

• Lắng nghe xã hội để phân tích đề cập đến thương hiệu
• Giám sát xu hướng tìm kiếm
• Phân tích tình cảm về nhận thức về thương hiệu
• Đánh giá điểm chuẩn cạnh tranh

Việc bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa đòi hỏi sự hợp tác giữa các công ty và người tiêu dùng. Bằng cách sử dụng thương hiệu đúng cách, chúng ta giúp duy trì sự cạnh tranh công bằng và khuyến khích sự đổi mới. Trường hợp VELCRO® minh họa cách bảo vệ sở hữu trí tuệ cuối cùng mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua sự khác biệt sản phẩm rõ ràng hơn và sự đổi mới bền vững.

Nhãn hiệu hàng hóa VELCRO® bắt nguồn từ quan sát năm 1941 của kỹ sư người Thụy Sĩ George de Mestral về các gai bám vào quần áo. Sau nhiều năm phát triển, ông đã cấp bằng sáng chế cho chốt móc và vòng đầu tiên vào năm 1955 và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa VELCRO® vào năm 1956. Tên này kết hợp các từ tiếng Pháp cho nhung ("velour") và móc ("crochet"), mô tả cấu trúc của chốt. Ngày nay, VELCRO® Companies nắm giữ hơn 300 đăng ký nhãn hiệu hàng hóa toàn cầu và vẫn là công ty dẫn đầu ngành về công nghệ móc và vòng trong nhiều ứng dụng.