Φανταστείτε να μπείτε σε ένα χαρτοπωλείο και να ζητήσετε «διαφανή ταινία» για να συνδέσετε δύο φύλλα χαρτιού. Εάν η "διαφανής ταινία" γινόταν ο καθολικός όρος για όλες τις διαφανείς αυτοκόλλητες ταινίες, θα ανησυχούσε ο αρχικός ιδιοκτήτης της μάρκας; Η Velcro Companies αντιμετωπίζει ακριβώς αυτήν την πρόκληση καθώς αγωνίζεται να αποτρέψει το εμπορικό της σήμα να γίνει ο γενικός όρος για όλους τους συνδετήρες με αγκίστρια και βρόχους.
Η εταιρεία έχει υποβάλει επίσημο αίτημα ζητώντας από τους ανθρώπους να αποφύγουν τη χρήση του "Velcro" ως ουσιαστικό ή ρήμα. Αντίθετα, προτείνουν τη χρήση του γενικού όρου "hook & loop" για να περιγράψει το σύστημα στερέωσης. Δεν πρόκειται απλώς για εταιρική πεζοπορία, αλλά για μια σοβαρή προσπάθεια προστασίας των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας.
Το Velcro δεν είναι μόνο σε αυτόν τον αγώνα. Πολλές μάρκες αντιμετωπίζουν παρόμοιες προκλήσεις, όπως το Adobe Photoshop (το οποίο καταπολεμά το να γίνει ο γενικός όρος για λογισμικό επεξεργασίας φωτογραφιών), το Kleenex (για χαρτομάντιλα προσώπου) και το Band-Aid (για αυτοκόλλητους επιδέσμους). Αυτές οι εταιρείες επενδύουν σημαντικούς πόρους για την οικοδόμηση της αναγνώρισης της επωνυμίας, καθιστώντας την προστασία των εμπορικών σημάτων ζωτικής σημασίας.
Οι εταιρείες Velcro τονίζουν ότι το "Velcro" δεν πρέπει να χρησιμοποιείται για να περιγράψει προϊόντα όπως τα "Παπούτσια Velcro" ή "Πορτοφόλια Velcro", επειδή ο όρος δεν είναι ουσιαστικό. Γραμματικά, σε τέτοιες περιπτώσεις, το "Velcro" λειτουργεί ως επίθετο που τροποποιεί το όνομα του προϊόντος - παρόμοιο με το πώς το "γκόλφ" περιγράφει τον τύπο της μπάλας στη "μπάλα του γκολφ".
Η σωστή κατασκευή θα ήταν "παπούτσια με κουμπώματα αγκίστριας μάρκας Velcro" αντί "παπούτσια Velcro". Αυτή η διάκριση βοηθά στη διατήρηση του εμπορικού σήματος της επωνυμίας.
Η Velcro Companies έχει υιοθετήσει μια καινοτόμο προσέγγιση στην εκπαίδευση των εμπορικών σημάτων, χρησιμοποιώντας χιουμοριστικά βίντεο και καμπάνιες. Ένα βίντεο κινουμένων σχεδίων απεικονίζει τη νομική ομάδα της εταιρείας να «χάνει» τον ήχο των συνδετήρων με άγκιστρο και βρόχο ενώ υπερασπίζεται το σήμα κατατεθέν τους. Αυτή η ελαφριά μέθοδος μεταδίδει αποτελεσματικά το σοβαρό μήνυμα της προστασίας της επωνυμίας.
Όταν ένα εμπορικό σήμα χρησιμοποιείται τόσο συχνά που αντικαθιστά τον γενικό όρο για μια κατηγορία προϊόντων, κινδυνεύει να "γενοκτόνο" - να χάσει την προστατευόμενη ιδιότητά του. Τα ιστορικά παραδείγματα περιλαμβάνουν την ασπιρίνη (αρχικά σήμα κατατεθέν της Bayer) και το θερμός (κάποτε ήταν καταχωρισμένη μάρκα). Τέτοιες περιπτώσεις καταδεικνύουν πόσο πολύτιμα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν γενικά μέσω της κοινής χρήσης.
Οι εταιρείες χρησιμοποιούν διάφορες τακτικές για να αποτρέψουν την αραίωση των εμπορικών σημάτων:
Καταχώρηση εμπορικού σήματος:Εξασφάλιση νομικών δικαιωμάτων σε επωνυμίες και λογότυπα.
Παρακολούθηση χρήσης:Παρακολούθηση του τρόπου εμφάνισης των εμπορικών σημάτων στο εμπόριο για τον εντοπισμό πιθανής παραβίασης.
Εκπαίδευση Καταναλωτή:Διδασκαλία της σωστής χρήσης του εμπορικού σήματος μέσω του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων.
Νομική επιβολή:Λήψη μέτρων κατά της μη εξουσιοδοτημένης ή ακατάλληλης χρήσης.
Πολλές μεγάλες εταιρείες προστατεύουν ενεργά τα εμπορικά τους σήματα:
Φωτοτυπία:Ενθαρρύνει τη "φωτοτυπία" αντί για το "Xerox" ως ρήμα.
Google:Προτιμά την "αναζήτηση στο διαδίκτυο" από το "Google it" σε επίσημα πλαίσια.
Levi's:Προστατεύει έντονα τα διακριτικά σχεδιαστικά στοιχεία, όπως οι ραφές στην πίσω τσέπη.
Η διατήρηση της ισχύος του εμπορικού σήματος ωφελεί τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τους καταναλωτές. Οι ισχυρές μάρκες αντιπροσωπεύουν την ποιότητα και την καινοτομία, ενώ τα γενόσημα μπορούν να δημιουργήσουν σύγχυση στην αγορά. Όταν τα εμπορικά σήματα καθίστανται γενικά, οι καταναλωτές μπορεί να δυσκολεύονται να διακρίνουν μεταξύ αυθεντικών προϊόντων και απομιμήσεων.
Το αίτημα των εταιρειών Velcro αντικατοπτρίζει θεμιτές ανησυχίες σχετικά με την προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας. Χρησιμοποιώντας ακριβή ορολογία, όπως "κουμπιά αγκίστρου και βρόχου", οι καταναλωτές μπορούν να συμβάλουν στη διατήρηση της ιδιαιτερότητας της επωνυμίας διατηρώντας παράλληλα σαφή επικοινωνία σχετικά με τα προϊόντα.
