Imagine entrar em uma papelaria e pedir uma “fita adesiva transparente” para prender duas folhas de papel. Se “fita transparente” se tornasse o termo universal para todas as fitas adesivas transparentes, o proprietário original da marca ficaria preocupado? A Velcro Companies enfrenta precisamente esse desafio enquanto luta para evitar que sua marca registrada se torne o termo genérico para todos os fechos de velcro.
A empresa fez um pedido formal pedindo às pessoas que evitassem usar “Velcro” como substantivo ou verbo. Em vez disso, eles sugerem usar o termo genérico “hook & loop” para descrever o sistema de fixação. Isto não é mero pedantismo corporativo, mas um esforço sério para proteger os direitos de propriedade intelectual.
Velcro não está sozinho nesta luta. Inúmeras marcas enfrentam desafios semelhantes, incluindo Adobe Photoshop (que luta para não se tornar o termo genérico para software de edição de fotos), Kleenex (para lenços faciais) e Band-Aid (para bandagens adesivas). Estas empresas investem recursos significativos na construção do reconhecimento da marca, tornando crucial a proteção da marca.
A Velcro Companies enfatiza que “Velcro” não deve ser usado para descrever produtos como “sapatos de velcro” ou “carteiras de velcro” porque o termo não é um substantivo. Gramaticalmente, nesses casos, "Velcro" funciona como um adjetivo que modifica o nome do produto - semelhante à forma como "golfe" descreve o tipo de bola em "bola de golfe".
A construção correta seria "sapatos com fechos de velcro da marca" em vez de "sapatos de velcro". Essa distinção ajuda a manter o status de marca registrada da marca.
A Velcro Companies adotou uma abordagem inovadora para a educação sobre marcas, usando vídeos e campanhas humorísticas. Um vídeo animado mostra a equipe jurídica da empresa “perdendo” o som dos fechos de velcro enquanto defende sua marca registrada. Este método alegre comunica com eficácia a mensagem séria de proteção da marca.
Quando uma marca se torna tão comummente utilizada que substitui o termo genérico de uma categoria de produto, corre o risco de ser “genérico” – perdendo o seu estatuto protegido. Exemplos históricos incluem aspirina (originalmente uma marca registrada da Bayer) e garrafas térmicas (uma vez uma marca registrada). Tais casos demonstram como marcas registradas valiosas podem se tornar genéricas através do uso comum.
As empresas empregam várias táticas para evitar a diluição da marca:
Registro de marca:Garantir direitos legais sobre nomes de marcas e logotipos.
Monitoramento de uso:Rastrear como as marcas registradas aparecem no comércio para identificar possíveis infrações.
Educação do Consumidor:Ensinar o uso adequado da marca registrada por meio de marketing e relações públicas.
Execução Legal:Tomar medidas contra o uso não autorizado ou impróprio.
Várias grandes corporações protegem ativamente suas marcas registradas:
Xerox:Incentiva "fotocópia" em vez de "Xerox" como verbo.
Google:Prefere “pesquisar na internet” a “pesquisar no Google” em contextos formais.
Levi's:Protege vigorosamente elementos de design distintos, como costuras no bolso traseiro.
Manter a força da marca beneficia empresas e consumidores. Marcas fortes representam qualidade e inovação, enquanto o genérico pode criar confusão no mercado. Quando as marcas se tornam genéricas, os consumidores podem ter dificuldade em distinguir entre produtos originais e imitações.
A solicitação da Velcro Companies reflete preocupações legítimas sobre a proteção da propriedade intelectual. Ao usar uma terminologia precisa, como “fixadores de velcro”, os consumidores podem ajudar a preservar o caráter distintivo da marca, ao mesmo tempo em que mantêm uma comunicação clara sobre os produtos.
