Wyobraźcie sobie, że wchodzicie do sklepu z artykułami papierowymi i prosicie o taśmę do przymocowania dwóch kart papieru.Czy pierwotny właściciel marki będzie się martwiłFirma Velcro Companies stoi właśnie przed tym wyzwaniem, gdy walczy o to, by jej znak towarowy nie stał się pojęciem ogólnym dla wszystkich elementów mocujących.
Firma złożyła formalny wniosek prosząc ludzi, aby unikali używania "Velcro" jako rzeczownika lub czasownika. Zamiast tego sugerują użycie ogólnego terminu "hook & loop" do opisania systemu mocowania.To nie jest zwykła korporacyjna pedantyka, ale poważne wysiłki na rzecz ochrony praw własności intelektualnej..
Wiele marek boryka się z podobnymi wyzwaniami, w tym Adobe Photoshop (który walczy z tym, by nie stał się powszechnym terminem dla oprogramowania do edycji zdjęć),Kleenex (do tkanin twarzy), oraz plastrów (dla bandażów lepkich).
Firma Velcro podkreśla, że słowo "Velcro" nie powinno być używane do opisu takich produktów jak "buty Velcro" lub "portfele Velcro", ponieważ termin ten nie jest rzeczownikiem."Velcro" funkcjonuje jako przymiotnik modyfikujący nazwę produktu - podobnie jak "golf" opisuje rodzaj piłki w "piłce golfowej". "
Prawidłowa konstrukcja to "buty z mocowanymi klamkami" marki Velcro, a nie "buty z mocowanymi klamkami".
Velcro Companies przyjęło innowacyjne podejście do edukacji w zakresie znaków towarowych, wykorzystując humorystyczne filmy i kampanie.W jednym z animowanych filmów przedstawiono prawników firmy, którzy "przegrywają" dźwięk zębatych mocowań podczas obrony swojego znaku towarowegoTa przyjemna metoda skutecznie przekazuje poważne przesłanie ochrony marki.
Kiedy znak towarowy staje się tak powszechnie stosowany, że zastępuje termin ogólny dla danej kategorii produktów, grozi mu "generycyda" - utrata statusu chronionego.Przykłady historyczne obejmują aspirynę (pierwotnie znak towarowy Bayer) i termos (kiedyś zarejestrowana marka)Takie przypadki pokazują, jak wartościowe znaki towarowe mogą stać się ogólne dzięki powszechnemu użytkowaniu.
Firmy stosują różne metody zapobiegania rozcieńczaniu znaku towarowego:
Rejestracja znaku towarowegoZabezpieczenie praw do nazw marek i logo.
Monitoring stosowania:Śledzenie, w jaki sposób znaki towarowe pojawiają się w handlu w celu zidentyfikowania potencjalnych naruszeń.
Edukacja konsumentów:Nauczanie właściwego używania znaków towarowych poprzez marketing i public relations.
Wykonywanie przepisów prawa:Podejmowanie działań przeciwko nieautoryzowanemu lub niewłaściwemu użytkowaniu.
Kilka dużych korporacji aktywnie chroni swoje znaki towarowe:
Fotokopiarka:Zachęca do "fotokopii" zamiast "Xerox" jako czasownika.
Google:Wolą "szukać w internecie" niż "googlować" w kontekście formalnym.
Levi's:Silnie chroni wyróżniające się elementy projektowe, takie jak szwy z kieszeni.
Utrzymanie siły znaku towarowego przynosi korzyści zarówno przedsiębiorstwom, jak i konsumentom.Kiedy znaki towarowe stają się ogólne, konsumenci mogą mieć trudności z rozróżnieniem oryginalnych produktów od imitacji.
Wniosek Velcro Companies odzwierciedla uzasadnione obawy dotyczące ochrony własności intelektualnej." konsumenci mogą pomóc zachować wyróżnienie marki przy jednoczesnym utrzymaniu jasnej komunikacji o produktach.
