Hãy tưởng tượng bạn bước vào một cửa hàng văn phòng phẩm và yêu cầu "băng dính trong" để dán hai tờ giấy. Nếu "băng trong suốt" trở thành thuật ngữ phổ biến cho tất cả các dải băng dính trong suốt, liệu chủ sở hữu thương hiệu ban đầu có cảm thấy lo ngại không? Các công ty Velcro phải đối mặt chính xác với thách thức này khi họ đấu tranh để ngăn chặn nhãn hiệu của mình trở thành thuật ngữ chung cho tất cả các loại dây buộc dạng móc và vòng.
Công ty đã đưa ra yêu cầu chính thức yêu cầu mọi người tránh sử dụng "Velcro" làm danh từ hoặc động từ. Thay vào đó, họ đề nghị sử dụng thuật ngữ chung "móc & vòng" để mô tả hệ thống buộc chặt. Đây không chỉ là chiêu trò của công ty mà là một nỗ lực nghiêm túc để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Velcro không đơn độc trong cuộc đấu tranh này. Nhiều thương hiệu phải đối mặt với những thách thức tương tự, bao gồm Adobe Photoshop (chiến đấu chống lại việc trở thành thuật ngữ chung cho phần mềm chỉnh sửa ảnh), Kleenex (dành cho khăn giấy lau mặt) và Band-Aid (dành cho băng dính). Các công ty này đầu tư nguồn lực đáng kể vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu, khiến việc bảo vệ nhãn hiệu trở nên quan trọng.
Các công ty Velcro nhấn mạnh rằng không nên sử dụng "Velcro" để mô tả các sản phẩm như "giày Velcro" hoặc "ví Velcro" vì thuật ngữ này không phải là một danh từ. Về mặt ngữ pháp, trong những trường hợp như vậy, "Velcro" có chức năng như một tính từ sửa đổi tên sản phẩm - tương tự như cách "golf" mô tả loại bóng trong "bóng gôn".
Cấu trúc chính xác sẽ là "giày có dây buộc móc và vòng nhãn hiệu Velcro" chứ không phải là "giày Velcro". Sự khác biệt này giúp duy trì vị thế thương hiệu của thương hiệu.
Các công ty Velcro đã áp dụng một cách tiếp cận sáng tạo để giáo dục thương hiệu bằng cách sử dụng các chiến dịch và video hài hước. Một video hoạt hình mô tả nhóm pháp lý của công ty "làm mất" âm thanh của dây buộc móc và vòng trong khi bảo vệ nhãn hiệu của họ. Phương pháp nhẹ nhàng này truyền tải hiệu quả thông điệp nghiêm túc về việc bảo vệ thương hiệu.
Khi một nhãn hiệu được sử dụng phổ biến đến mức nó thay thế thuật ngữ chung cho một danh mục sản phẩm, nó có nguy cơ bị "diệt chủng" - mất trạng thái được bảo hộ. Các ví dụ lịch sử bao gồm aspirin (ban đầu là nhãn hiệu của Bayer) và phích nước (từng là nhãn hiệu đã được đăng ký). Những trường hợp như vậy chứng tỏ các nhãn hiệu có giá trị có thể trở nên chung chung như thế nào thông qua việc sử dụng phổ biến.
Các công ty sử dụng nhiều chiến thuật khác nhau để ngăn chặn việc làm loãng nhãn hiệu:
Đăng ký nhãn hiệu:Đảm bảo quyền lợi hợp pháp đối với tên thương hiệu và logo.
Giám sát sử dụng:Theo dõi cách nhãn hiệu xuất hiện trong thương mại để xác định hành vi vi phạm tiềm ẩn.
Giáo dục người tiêu dùng:Dạy cách sử dụng nhãn hiệu phù hợp thông qua tiếp thị và quan hệ công chúng.
Thực thi pháp luật:Thực hiện hành động chống lại việc sử dụng trái phép hoặc không đúng cách.
Một số tập đoàn lớn tích cực bảo vệ thương hiệu của mình:
Xerox:Khuyến khích "photocopy" thay vì "Xerox" như một động từ.
Google:Thích "tìm kiếm trên internet" hơn "Google it" trong bối cảnh trang trọng.
Levi's:Bảo vệ mạnh mẽ các yếu tố thiết kế đặc biệt như đường khâu túi sau.
Việc duy trì sức mạnh thương hiệu mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh đại diện cho chất lượng và sự đổi mới, trong khi thuốc gốc có thể tạo ra sự nhầm lẫn trên thị trường. Khi nhãn hiệu trở nên chung chung, người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa sản phẩm gốc và sản phẩm nhái.
Yêu cầu của Công ty Velcro phản ánh mối quan ngại chính đáng về việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Bằng cách sử dụng thuật ngữ chính xác như "ốc vít móc và vòng", người tiêu dùng có thể giúp duy trì sự khác biệt của thương hiệu trong khi vẫn duy trì thông tin liên lạc rõ ràng về sản phẩm.
