ลองนึกภาพการเดินเข้าไปในร้านเครื่องเขียนและขอ "เทปใส" มาติดกระดาษสองแผ่น หาก “เทปใส” กลายเป็นคำสากลของแถบกาวใสทั้งหมด เจ้าของแบรนด์เดิมจะรู้สึกกังวลหรือไม่? Velcro Companies เผชิญกับความท้าทายนี้อย่างชัดเจน ในขณะที่ต้องต่อสู้เพื่อป้องกันไม่ให้เครื่องหมายการค้ากลายเป็นคำทั่วไปสำหรับตัวยึดแบบตีนตุ๊กแกทั้งหมด
บริษัทได้ยื่นคำร้องอย่างเป็นทางการเพื่อขอให้ประชาชนหลีกเลี่ยงการใช้ "Velcro" เป็นคำนามหรือกริยา แต่พวกเขาแนะนำให้ใช้คำทั่วไปว่า "hook & loop" เพื่ออธิบายระบบการยึด นี่ไม่ใช่แค่การโอ้อวดขององค์กร แต่เป็นความพยายามอย่างจริงจังในการปกป้องสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญา
Velcro ไม่ได้อยู่คนเดียวในการต่อสู้ครั้งนี้ แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากเผชิญกับความท้าทายที่คล้ายกัน รวมถึง Adobe Photoshop (ซึ่งต่อสู้กับการเป็นคำทั่วไปสำหรับซอฟต์แวร์แก้ไขภาพ), Kleenex (สำหรับกระดาษเช็ดหน้า) และ Band-Aid (สำหรับผ้าพันแผลแบบมีกาว) บริษัทเหล่านี้ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากในการสร้างการจดจำแบรนด์ ทำให้การคุ้มครองเครื่องหมายการค้ามีความสำคัญ
บริษัท Velcro เน้นย้ำว่าไม่ควรใช้ "Velcro" เพื่ออธิบายผลิตภัณฑ์เช่น "รองเท้า Velcro" หรือ "กระเป๋าสตางค์ Velcro" เนื่องจากคำนี้ไม่ใช่คำนาม ในกรณีเช่นนี้ในทางไวยากรณ์ "Velcro" ทำหน้าที่เป็นคำคุณศัพท์ที่ใช้แก้ไขชื่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งคล้ายกับที่ "golf" อธิบายประเภทของลูกกอล์ฟใน "golf ball"
โครงสร้างที่ถูกต้องคือ "รองเท้าที่มีแถบตีนตุ๊กแกยี่ห้อ Velcro" แทนที่จะเป็น "รองเท้าตีนตุ๊กแก" ความแตกต่างนี้ช่วยรักษาสถานะเครื่องหมายการค้าของแบรนด์
Velcro Companies ได้นำแนวทางที่เป็นนวัตกรรมมาใช้ในการศึกษาเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า โดยใช้วิดีโอและแคมเปญที่มีอารมณ์ขัน วิดีโอแอนิเมชันเรื่องหนึ่งแสดงให้เห็นว่าทีมกฎหมายของบริษัท "สูญเสีย" เสียงของสายรัดแบบตะขอและห่วงขณะปกป้องเครื่องหมายการค้าของพวกเขา วิธีการอันสบายๆ นี้สื่อสารข้อความสำคัญเกี่ยวกับการปกป้องแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อเครื่องหมายการค้ากลายเป็นที่นิยมใช้จนมาแทนที่คำทั่วไปสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ย่อมเสี่ยงต่อ "การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์" และสูญเสียสถานะที่ได้รับการคุ้มครอง ตัวอย่างในอดีต ได้แก่ แอสไพริน (เดิมเป็นเครื่องหมายการค้าของไบเออร์) และกระติกน้ำร้อน (ครั้งหนึ่งเคยเป็นแบรนด์จดทะเบียน) กรณีดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าเครื่องหมายการค้าที่มีคุณค่าสามารถกลายเป็นเครื่องหมายการค้าทั่วไปผ่านการใช้งานทั่วไปได้อย่างไร
บริษัทต่างๆ ใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อป้องกันการลดสัดส่วนเครื่องหมายการค้า:
การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า:การรักษาความปลอดภัยสิทธิ์ทางกฎหมายในชื่อแบรนด์และโลโก้
การตรวจสอบการใช้งาน:ติดตามลักษณะที่เครื่องหมายการค้าปรากฏในการค้าเพื่อระบุการละเมิดที่อาจเกิดขึ้น
การศึกษาผู้บริโภค:การสอนการใช้เครื่องหมายการค้าอย่างเหมาะสมผ่านการตลาดและการประชาสัมพันธ์
การบังคับใช้กฎหมาย:การดำเนินการกับการใช้งานที่ไม่ได้รับอนุญาตหรือไม่เหมาะสม
บริษัทใหญ่หลายแห่งปกป้องเครื่องหมายการค้าของตนอย่างจริงจัง:
ซีร็อกซ์:สนับสนุนให้ "ถ่ายเอกสาร" แทน "ซีร็อกซ์" เป็นคำกริยา
Google:ชอบ "ค้นหาทางอินเทอร์เน็ต" มากกว่า "Google it" ในบริบทที่เป็นทางการ
ลีวายส์:ปกป้ององค์ประกอบการออกแบบที่โดดเด่นอย่างแรง เช่น การเย็บกระเป๋าหลัง
การรักษาความแข็งแกร่งของเครื่องหมายการค้าจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งธุรกิจและผู้บริโภค แบรนด์ที่แข็งแกร่งแสดงถึงคุณภาพและนวัตกรรม ในขณะที่ยาชื่อสามัญสามารถสร้างความสับสนให้กับตลาดได้ เมื่อเครื่องหมายการค้ากลายเป็นเครื่องหมายการค้าทั่วไป ผู้บริโภคอาจประสบปัญหาในการแยกแยะระหว่างผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมกับของลอกเลียนแบบ
คำขอของ Velcro Companies สะท้อนถึงความกังวลที่ชอบด้วยกฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา การใช้คำศัพท์ที่ถูกต้อง เช่น "ตัวยึดแบบตะขอและห่วง" ผู้บริโภคสามารถช่วยรักษาความโดดเด่นของแบรนด์ ขณะเดียวกันก็รักษาการสื่อสารที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไว้ได้
